重庆瞭望-重庆“爆品”，“爆点”何在？

骑猪去火星

重庆瞭望|重庆“爆品”，“爆点”何在？
柴米油盐酱醋茶里，不止有人间烟火，还有产业与城市火爆“出圈”的机遇。
前不久，重庆市经信委公布了《2023—2025年重庆市消费品工业“爆品”培育清单》（以下简称《培育清单》），共146件“渝字号”产品入选，覆盖火锅底料、小面调料、啤酒等老百姓身边的“心头爱”。
这并不是重庆首次关注消费“爆品”。去年，重庆便出台了《重庆市支持食品及农产品加工产业高质量发展十条政策》，真金白银支持“爆品”打造；今年，市农业农村委、市商务委在相关会议中均提出要打造“爆品”。
2024年政府工作报告提到，要着力扩大国内需求，促进消费稳定增长。而打造消费“爆品”无疑是优化供给、满足人民群众美好生活需要的题中之义。接下来，重庆应如何找到“爆点”，让一系列消费“爆品”真正火爆起来？

▲天友百特牛奶生产线，工人正在忙碌。/新重庆-重庆日报

何为“爆品”？
往近处看，此次《培育清单》中的“爆品”都是有过硬品质、能代表重庆文化、具备市场前景的“优品”“特品”；往远了看，重庆“爆品”还将成为全国乃至国际市场中代表重庆的超级符号，彰显城市经济硬实力和文化软实力。
我们为何需要“爆品”？
正如提到北京，我们就容易联想到令人垂涎的全聚德烤鸭；而提到青岛，我们便想到青岛啤酒绵密的泡沫、金黄的酒花……一件“爆品”虽小，但带动的市场却大，进而赋能城市发展的方方面面。
对内，“爆品”是产业顶梁柱。从产品来说，“爆品”是行业的标杆，能帮助更多经营主体“踩在巨人肩膀上前行”，实现行业快速迭代。而从产业来说，一件“爆品”在市场走俏，不仅能带动就业创业与产业融合，更能创造出多元的消费场景，打造全新增长点。
具体到此次《培育清单》瞄准的消费品赛道，重庆虽有深厚的产业基础和一系列本土品牌，却缺少能真正独当一面的“爆品”。这导致相关领域消费虽存量稳定，但增量不足，亟须通过打造“爆品”换来“一子落而满盘活”的发展机遇。
对外，“爆品”让城市多角度“出道”。互联网时代，“爆品”的“火”能为城市“出圈”营造星火燎原之势。不管是眼下的天水麻辣烫，还是此前的淄博烧烤，都展现出“爆品”之于城市营销“四两拨千斤”的作用。而重庆长期作为热门旅游目的地，正在打造国际消费中心城市，备受市场瞩目，更应通过打造重庆“爆品”，擦亮城市名片，让“重庆造”“渝字号”跨山出海，为本地换来真金白银，在外地传播“山城记忆”。
而除了期待上述红利之外，重庆打造消费“爆品”还有一份底气。此次《培育清单》中数量最多的食品及农产品，正是重庆“33618”现代制造业集群体系中的3大五千亿级支柱产业集群之一。可以说，重庆打造消费“爆品”正当其时，只待“爆点”显现。

▲恒都牛肉系列产品之一。/丰都县融媒体中心

打造消费“爆品”，地方与企业是答题人，市场才是主考官。重庆“爆品”要想找到“爆点”，还需打通进入市场中存在的难点与堵点。
比如，市场覆盖面有待拓展。“爆品”不同于普通产品，既要逐鹿本地市场，也要挺进外地市场，这考验着产品的综合竞争力。
重庆工商大学工商管理学院教师、博士高敏发现，重庆许多老字号品牌，虽然在旅游旺季能通过线下零售，实现销量大幅增长，但线上营销羸弱，实际复购率和消费频次并未提升，外地游客往往“看到会买”但“买了便忘”。许多产品“虽有一双能闯四方的腿，但缺一张讲故事的嘴”，无法打入更广阔的市场。
又如，消费场景仍显局限。如今，消费品结构性过剩问题凸显。这意味着打造消费“爆品”，必须主动挖掘市场需求，链接更多消费场景。重庆梁平张鸭子的第四代传承人刘晓婧曾在受访时表示，其产品往往只能作为配菜，难以成为中国人餐桌上的主角，消费场景有限。
眼下，Z世代年轻人已成新消费的重要群体，市场中涌现着早午餐、下午茶等新的消费场景，和绿色消费、健康消费、悦己消费等新需求，但许多重庆品牌却常常“慢半拍”，没能“跟上趟”打造“爆品”；而在本地消费中，产品之间的相关性也不强，难以产生诸如青岛啤酒之于当地海鲜消费这样的“嫁接效应”。
再如，创新步伐还不够快。前段时间，“农业大摸底”登上热搜，重庆许多农特产品也刷了一波“存在感”。但热闹之余，我们不难发现，重庆产品“隐姓埋名”的现象不是个例。今年重庆两会上，部分代表委员便提出，重庆食品及农产品加工产业大而不强、多而不优，不少“土特产”还停留在包装简陋、价格低廉，“卖原料”“卖初加工品”的层面。
具体到重庆“爆品”打造的工作中，一些老品牌发展已有“路径依赖”，缺少转型动力，包装、营销均创新不足；而一些新品牌囿于缺乏渠道与经验，试错成本太高，创新上有心无力。这影响了重庆消费品向“爆品”冲刺的速度。
但也应看到，一些好的改变正在萌芽。比如，在企业层面，登康口腔结合川渝火锅文化推出火锅牙膏，在年轻用户中掀起“火锅味”潮流；涪陵榨菜集团发布了乌江脆口榨菜芯、乌江小脆口等低盐、健康产品，拥抱市场需要。
同时，在政府层面，重庆正在打造全国首个省级层面、全品类农产品区域公用品牌“巴味渝珍”，将小、散、弱的农业品牌进行优化整合，凝聚合力，实现集群化发展。这类尝试，为重庆“爆品”培育打好了基础。

▲炕制中的新款城口老腊肉。/新重庆-重庆日报

《培育清单》的出台，意味着重庆“爆品”打造已经全面展开。接下来，如何把力气花在点上，以“爆点”造“爆品”更为关键。为此，以下三点值得关注。
以差异化为“爆点”，打造“爆品”。从某种程度上说，“爆点”就是差异点，打造“爆品”，也是要放大企业之间的竞争合作关系，激发市场活力。通过先期规划，避免一哄而上的同质化竞争。
比如，在《培育清单》中，火锅、小面等品类汇聚着诸多本地领军企业，这类企业都有一定的市场份额，其产品也都有成为“爆品”的潜力。在实际的培育打造中就更要放眼长远，注重信息共享、合作共赢，通过差异化竞争合作，让一件“爆品”带出一类“爆品”，实现“重庆造”“渝字号”品牌价值的整体跃升。
网络做“引线”，引爆“爆品”。与其等风来，不如追风去。打造“爆品”，需要主动作为。一方面，重庆品牌要培育互联网思维，面对已经“爆”了的“爆品”，要及时跟进，打造产品矩阵，放大市场优势；而还未“爆”的产品也要适时优化，或调整产能，着力累积口碑，或创新方式，改变战略路径。
另一方面，要懂得在网络时代“搭车”“上车”。此前，大白兔奶糖与香水品牌联名、六神花露水与奶茶品牌联名等跨界联名形式屡次走红网络，成为消费热点，唤起消费者感官记忆的同时，也焕新了品牌生命力。重庆品牌也可借鉴此类形式，让“爆品”之间产生1+1＞2的“化学反应”。
各方协力，让“爆品”“火力全开”。“爆品”能“爆”，有市场的随机性，但一件“爆品”要想长红，则离不开地方的营商环境，离不开有为政府与有效市场的结合。
回看此次重庆“爆品”打造计划，不难看出相关主管部门为企业站台吆喝的诚意。当然，仅有诚意还不够，还要在对企帮扶、政策制定、市场管理、税收优惠上下功夫，让重庆“爆品”在市场获得更大的发展。
我们期待，重庆遴选出的产品，能真正成为消费者们首选的“爆品”，让重庆消费更亮眼，也让重庆品牌更响亮。

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